11/19は「世界トイレの日(WORLD TOILET DAY)」です。
※2001年11月19日に世界トイレ機関（World Toilet Organization）が創設され、「世界トイレサミット」が開催されました。さらに2013年の国連総会において毎年11月19日を国連「世界トイレの日」と制定しました。
日本に住んでいると、どこにでもトイレがあるのは当たり前ですが、世界の全人口の約3分の1がトイレがない環境で生活していると言われています。しかしながら、トイレ構築のための寄付は国際支援で集まりづらい分野と言われています。
トイレがないことで何が起こるのか？トイレの機能は何か？
11/12に、国際NGOであるwateraid（http://www.wateraid.org/jp/）のイベントが開催された。イベントのお題は、「世界トイレの日」をもっと認知してもらうためにはどうすればいいか？
上記のお題は、普段、当たり前である「トイレ」がどのような役割を持っているのかを考えさせるものである。一般的には、トイレは用を足すところである。しかし、途上国では、トイレに行くために線路を越えたり、女性の場合には襲われてしまうケースもあります。また、トイレ自体がない地域の場合、野外排泄を続けています。排泄物は、様々な病気を引き起こし、毎年インドでは、5歳未満の子供が186,000人以上亡くなっています。これはトイレがないことによって、水が汚染されたり、不衛生な環境によって引き起こされる下痢が原因です。
http://www.wateraid.org/jp/what-we-do/our-impact/stories-from-our-work/across-the-tracks
イベントでは、「トイレ=用を足すところ=頻繁に行くところ」という機能から
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・汚い、不潔な場所
・身近な場所、落ち着く場所
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という点に着目して、【トイレの日=トイレを大切にする日】として、
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・トイレの日にトイレを綺麗にするキャンペーンを展開する
・トイレが不潔な場所というイメージを良くするためにアートを描く
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などのアイデアが多く出ていました。上記も非常に有効なアイデアだと思います。
「トイレ=ただ、排泄物を処理する場所」と捉えるか「トイレ=命を守るための装置」と捉えるか
しかし、途上国のケースを見て分かるように、トイレは用を足すという機能を持つだけではなく、伝染病の蔓延を防いだり、飲料などの生活用水に使用する水の汚染を防ぐ機能を持っています。その機能に着目し、大胆に考えると、「トイレは命を守る/強くするための装置（特に5歳以下の命）」と捉えることができます。
「トイレ=命を守る/強くするための装置」と捉えることで、
【世界トイレの日=5歳未満の子どもの命を救う/強くする日】と位置づけることができ、
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・同じ年齢の子どもが在籍する
幼稚園の親御さんをターゲットにしたキャンペーンにしよう
・公衆トイレに健康を良くするサプリメントをサンプリングしてみよう
※なぜ設置してあるかの説明をつけることで、トイレ=命を救う/強くするものとして認知してもらう
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などの新たな発想が出てくるようになります。
ブランドを考えるときには、そのブランドの基になる商品・サービスをどう捉えるか、本質を意識することが大事だと思っています。
上記はあくまで例示ですが、強く信頼されているブランドは、競合や類似サービスと比較して、独特のポジションを築いていたり、なぜか真似できない顧客に対するベネフィットを持っていたり、するケースが多いと考えています。そして、独特のポジション・ベネフィットの多くは、商品・サービスに対する捉え方・考え方=哲学が独特であることがほとんどだと感じています。
強いブランドを作りたいのであれば、商品・サービスを改めて見直してみて、今までと違う考え方を持つことができないか、本質を見つめなおしてみてはいかがでしょうか。
※ちなみに、私がブランド作りを学びながら、同時に、NPO・NGOに関わる理由は、NGO・NPOが直面している問題の多くが、商品・サービスの捉え方の変更に迫られていて、学びが多い場だからです。もしよかったら、本業以外でも、NPO・NGOに関わってみるのはいかがでしょうか？
カタパルト・ストラテジック・ファシリテーター 坪井久人（一般社団法人チャリティージャパン代表）